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魏江雷:从5X5足财经金联赛谈新浪体育的商业逻辑

来源:未知 作者:全天时时彩计划网页版 人气: 发布时间:2019-01-02
摘要:魏江雷:从5X5足财经金联赛谈新浪体育的商业逻辑不论是奥运会、世界杯,还是NBA、F1,在过去70年,体育赛事之所以能在全球大行其道,电视的普及首当其功。从这个角度来说,那些身处互联网时代,但在传播思维上仍抱残守缺的体育公司,其衰落也许只是时间问题

  魏江雷:从&&&5X5足财经金联赛谈新浪体育的商业逻辑不论是奥运会、世界杯,还是NBA、F1,在过去70年,体育赛事之所以能在全球大行其道,电视的普及首当其功。从这个角度来说,那些身处互联网时代,但在传播思维上仍抱残守缺的体育公司,其衰落也许只是时间问题。

  今年的中央经济工作会议就提出了,“经济运行稳中有变、变中有忧,外部环境复杂严峻,经济面临下行压力”、“要善于化危为机、转危为安”这些表述,类似的说法在往年的中央经济工作会议中从未有过。

  2016年,新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷在接受媒体采访时,有记者问:新浪体育还有NBA的版权吗?魏江雷摇头。

  2018年被称为“告别的一年”,台湾知名作家李敖、大陆评书演员单田芳、相声演员师胜杰、主持人李咏等文化界与演艺圈人士的离世都在网络上引发怀念潮。

  “当时场面有些尴尬,”说起那天记者会的情形,魏江雷这样总结,“记者们可能在想,新浪体育什么版权都没有,还有什么可问的。”

  小新的妈妈要做火锅,让小新去买豆腐和白菜。到了店里,小新问老板:“有豆腐吗?”老板摇头。

  理论和现实的差距,隔着一千多个日夜的投入以及近百人的汗水和坚持。“我们3月份开始,打到10月29日总决赛。这半年时间,所有的员工都在外面。我们一般在工作日进行筹备及预选,周六、日决出冠军,周一收尾,周二就到了新的城市,新的一轮又开始了。”

  “如果新浪体育是一家体育视频网站,我们在2016年就死了,”魏江雷说,“但新浪体育不是。”

  2018年初,魏江雷给新浪体育5X5足金联赛定下的招商规模,是不低于800万。

  “当时觉得压力山大,”项目负责人说,“没想到,后来超过2000万。”

  东风风神、雅迪两大千万级赞助商的到来,使新浪体育在2018年将5X5足金系列赛事的规模,做成了行业第一。

  43座城市、4.1万人参与、18亿总微博线亿站内视频播放量(不含第三方视频网站播放量),新浪5X5足金赛事在第三个年头,用这样一组数据回答了两年前那位记者的一声“噢”。

  “今年是足球大年,因为有世界杯。”魏江雷在总结新浪5X5足金赛事今年取得的成绩时,充分肯定了客观原因。

  作为世界杯亚洲区区域赞助商,雅迪需要在世界杯期间,在国内同步进行线上、线下的市场营销,新浪体育5X5足金精英赛,最终成为雅迪的合作对象。

  “世界杯期间,我们为雅迪量身打造了足金精英赛。”魏江雷说,通过这一赛事,雅迪完成了精准定位目标客户、企业品牌整体推广等一系列目标。

  第三,供需双向调节,改善住房结构。目前全国房地产存量400万亿市值,人均1.1套,但结构性问题较为突出。有的城镇房屋大量空置,也有的大城市供地严重不足。之所以出现这种情况,是因为过去政策错误,以房屋供给来诱导人口流入,所以一线少供地,三四线多供地,全天时时彩计划网页版:造成三四线房子过剩,而一线房子严重不足。以致近十年一线房价暴涨,三四线被迫用棚改货币化去库存。

  18座城市的赛事举办、4座城市的嘉年华活动、8亿微博话题量,短短一个月,基于新浪体育强大的赛事执行力与赛事影响力,雅迪国内世界杯营销,大获成功。

  与雅迪冠名足金精英赛不同,东风风神冠名的5X5足金联赛,赛事周期从今年5月一直持续到11月,赛事在北京、石家庄、武汉、广州等25个城市设立分站赛,超过3200支队伍、3.2万人参与到赛事中。

  在打造5X5足金联赛中,新浪体育注重当地文化特色、特殊时间节点等与赛事的结合。例如,郑州“世界杯观赛夜”、重庆“街舞季”、武汉“开学季”、以及苏州“美食季”。一系列线下主题活动为前来参加、观看比赛的足球爱好者带来了“体育+娱乐”式体验,同时也为赞助商东风风神“品牌定位年轻化、营销年轻化、沟通年轻化”的冠名诉求,提供了绝佳体育营销场景。

  “每一场赛事都紧密配合风神所需要的宣传节奏,围绕足球主题植入品牌形象。”魏江雷介绍说,5X5足金联赛总决赛,正值广州国际车展,于是总决赛新闻发布会干脆搬到了东风风神的车展展台。

  东风乘用车公司副总经理颜宏斌在发布会现场直言,新浪5X5足金联赛不仅是一项足球赛事,更将不同文化融入其中,“它既是一场全民狂欢的盛宴,更为热爱足球的人们提供了一个展现自我的舞台”。

  “有的体育公司办比赛,会更多聚焦赛事输赢,”魏江雷说,“新浪体育不是,我们做任何一项体育赛事的初衷,都是为了推广这项运动。”

  在他看来,办赛事的目的不清,是当下许多体育公司无法实现商业价值(盈利)的根本原因。只有让更多人参与到赛事中,赛事才具备商业价值,而只有具备商业价值的赛事,才能吸引到以东风风神、雅迪等为代表的赞助商。

  在这个事情做对之前,它都是错的。跟无罪原则不同,在成功之前,都处于试错的过程。”

  “国内的业余足球赛事,没有比新浪5X5足金联赛规模更大的,它的赛事回报,自然也非其他的赛事可比。”事实是,新浪5X5足金赛事在举办第三年,就吸引到了多家千万级赞助商。

  从篮球3X3黄金联赛、足球5X5足金联赛,到冰球、滑雪、健美、马术,再到攀岩、击剑、智力运动会等9个项目的赛事举办,自2015年魏江雷坐镇新浪体育,打造自主IP赛事就成为新浪体育的主旋律。

  即使在发展体育产业上升到国家战略地位的今天,新浪体育打造自主IP赛事看上去,依然犹如在钢丝绳上跳舞。

  2014年前,举办赛事多为政府行为,民间鲜有介入其中的成功案例。2014年后,商业和群众性体育赛事的审批权虽然放开,但依靠举办赛事实现盈利的,屈指可数。基于此,业界有一种声音,认为新浪体育的“黑马”成色不足,极有可能最后是竹篮打水。

  也只有通过这种方式,各个品牌的销售老大,才有可能坐下来看比赛,进一步了解赛事价值。“自主赛事IP需要一个价值释放模型,让大家能够认识这个价值,愿意买单。过程有点曲折,只有通过曲线救国的方式,让客户慢慢理解。”

  2015年才涉足体育行业的魏江雷,有着传统体育人先天缺少的优势:体育行业墨守成规的思维模式,在他身上不起作用。这让他在如何打造赛事、打造哪些项目的赛事上,比其他人拥有更多的想象空间和行动勇气。

  经销商代理的产品越来越齐全,产品种类越来越多,如何精准营销,找到目标买家,“建材报价王”小程序的出现顺利帮助建材厂家解决了这个问题。买卖双方依照各自选择经营的品类以及地区,平台通过大数据手段快速准确分析用户的需求,精准匹配买卖双方要找的客户,促使交易达成,开启了建材营销的新模式。

  首当其冲是他对赛事外部环境发生变化这一形势的捕捉和应对。曾经,得益于电视的推广,世界杯、奥运会、NBA等一系列赛事IP借势而起,成为全球体育赞助商追逐的对象。互联网时代的到来,大大削弱了电视在赛事推广、人群覆盖层面的优势。千禧年后出生的新生代,更喜欢通过电脑、手机等移动互联网设备获取资讯。这种转变,资深体育行业人士也感受到了,只是这些人缺乏应对手段。魏江雷的做法是向兴起于互联网的娱乐、综艺节目看齐。以《中国新说唱》为例,节目一季16期,每期正片播放量2亿,全部正片播放量32亿,加上片头、片尾、花絮等视频,这一档节目视频总播放量150亿。在微博话题端,《中国新说唱》相关总线亿。“这样的数据,使《中国新说唱》的冠名费从1.4亿元涨到了2.5亿元,”魏江雷说,“赞助商为什么愿意花这笔钱?因为这档节目的曝光量是‘双百亿’的。”“商业型体育赛事在招商方面难以企及娱乐节目的根本原因,在于赛事本身无法提供赞助商所需要的品牌传播力度。”魏江雷认为,这是现下体育公司无法盈利的直接原因。

  基于这一点,新浪体育确立了线上+线下的赛事推广战略。线下,新浪体育不断扩展赛事规模,在国内众多城市举办系列赛事。线上,新浪体育聚焦赛事视频和话题量的积累和传播。

  以5X5足金联赛为例,目前国内已知的业余足球赛事大约有20个,但没有一个能像新浪体育一般,一年将赛事落地43座城市。在线足金联赛视频播放总量(含第三方视频网站)达到2亿,微博线亿,同样是其他足球赛事无法企及的。所以,这些赛事吸引不来赞助商,最后大多自生自灭了。

  此外,拉赫蒙还表示,塔外交工作最优先任务是同其他中亚国家巩固关系并推动中亚地区多边合作。塔吉克斯坦和乌兹别克斯坦关系今年出现历史性突破,两国解决了20多年来未能解决的一系列棘手问题。同时,同国际及地区性组织加强合作,尤其是推动与国际金融机构合作,在塔外交工作中占有重要位置。

  “没有赞助商的比赛没有灵魂。”在不同场合,魏江雷曾反复重申这句话,大数据是最有力的佐证。

  在篮球领域,魏江雷选择了3X3,足球领域选择了5X5,貌似随意之举的背后隐藏着传播途径转变之后的因果关系。

  过去,观众在电视机前观看赛事,电视屏幕的尺寸、转播机位的数量,使传统5人制篮球、11人制足球画面,能清晰地呈现在观众面前。

  12月1日,加拿大应美国要求拘押华为公司首席财务官孟晚舟,美国寻求对她引渡。拘押理由是孟晚舟涉嫌违反美国对伊朗制裁,但华为否认这一指控。中方对美加行为表示强烈抗议。中国外交部副部长乐玉成接连紧急召见加美驻华大使,对两国错误做法发出严正警告。目前,孟晚舟处于保释期。

  “但现在不同了,观众们更多是通过手机或平板电脑观看赛事。”手机、平板的屏幕尺寸,使5人制篮球、11人制足球的画面,如果以全景方式展现,“呈现效果将非常差,因为屏幕太小了,观众看不清楚场上发生了什么。”

  但3X3篮球、5X5足球能避免这种问题。场地尺寸的缩减,使画面更聚焦,观众们能清楚地捕捉到赛事画面。

  “对裁判也有利。”魏江雷说,11人制足球场地大,裁判判罚时会发生漏判、误判,但5X5足球赛场,裁判可以清楚地看到场上发生的一切。

  新的传播途径、新的赛事形式为新浪体育自主IP赛事吸引赞助商铺平了道路。不过,魏江雷认为还不够,他表示,如何将赞助商品牌与赛事本身有机结合,是关键中的关键。

  “过去办赛,赞助商总会期望能在合同外增加额外权益,许多赛事公司会持否定意见,赛事公司会认为,我已经做了一,二,三,你不能再要求四,五,六。”新浪体育的做法是反其道而行之,不但满足赞助商合同权益中的一、二、三,在赛事执行现场,还会主动为赞助商增加额外的四、五、六权益。

  “这其实是思维角度转换的问题,增加额外的赞助商权益,只会让赛事的推广和传播更有力度,为什么不做?”魏江雷说。

  2018年5X5足金联赛揭幕战在兰州打响,冠名赞助商东风风神原本只提供一辆现场展示用车,但比赛是在四块儿场地同时进行,新浪体育与东风风神紧急磋商,建议对方另调三辆展示用车,确保每一块比赛场地前都有展品。这个要求其实不在合同内,但新浪体育的做法赢得了东风风神的赞誉。

  “作为商业赛事,很多人认为价值在于举办时间的长短,这种是片面的认知,”魏江雷说,“对于赞助商来说,商业赛事的价值在于它究竟能为赞助商提供多少曝光和宣传机会。”

  用魏江雷的话来说,这还需要时间的验证。他预估做一个赛事至少需要5年时间。现在,他能够肯定的是新浪体育走自主赛事这个方向是对的。

  1984年,改革开放的深化,让买卖电脑不再需要政府批文,任何企业、个人都可以从国外拿产品代理到国内销售。

  很多长期投资的机构,对美国的经济和资本市场都是有着异常的信心的。因为它们过去几十年的投资经验来说,可能会在一两年亏钱,但超过三五年几乎都是赚钱的。

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  “1984年是以PC机、房地产为代表的行业的风口,联想、万科的崛起始于那一年。”魏江雷说。

  2014年10月,国务院46号文件的发布,使体育产业成为又一个风口。

  对于蓝港影业来说,启用新人也是培养自身团队和班底的一种尝试,希望能够在作品的创作过程中能够培养出新的艺人、导演和编剧,在以后的作品中与他们进行更深入的合作。而且从制作费用的方面去考虑,也能够降低演员的片酬成本。

  “我很幸运,2015年时进入了这个行业。”从一个充分竞争的行业,来到一个不充分竞争的行业,魏江雷机会很大。

  “当年做电脑、做手机时的策略、手段,完全可以拿到这个行业来复制。”魏江雷认为,这是个在体育产业中诞生联想、万科的时代。

  篮球3X3黄金联赛、足球5X5足金联赛、马术、攀岩、滑雪……新浪体育自主IP赛事版图在一步步扩大。

  “不论做什么,我们都能做到这个项目里的NO.1,”魏江雷自信地说,“因为之前没人做过。”

  陈奕天(Eachen), 1991年04月20日出生于广东,中国内地影视演员、资深魔术师,歌手,主持人、毕业于中央美术学院。2007年参演地方电视剧《一家亲》后正式进入娱乐圈。2008年创办“魔法达人”品牌跨行进入魔术界,此后又入驻中央电视台做表演嘉宾及魔术指导,并荣获“2010年世界华人爱党爱国十大旗帜人物”称号。2011年担任长城人物。2012年获评龙之子-世界华人喜爱的专业魔术师。2014年参加中原十佳歌手大赛并获最具风格歌手奖。2016年出演情感影片《爸爸》、《我的女朋友陈白露小姐》、《祖业》、《猴年马月》、《未来特工》等而获得最佳影视新人奖,2017年推出自己创作的EP《荣耀》,主打曲《王者荣耀》创作了长达18分钟集唱歌、跳舞、近景魔术、手彩魔术、舞台魔术、情景剧综合大型节目《陈奕天的荣耀王者》而被广泛传阅,原创歌曲《沸腾》获得音乐创作才子冠军及人气第一双冠。其表演的《陈奕天的哆啦A梦》、《写轮眼》等作品被广泛赞扬,陈奕天以独特的创新思维,是首个将唱歌、魔术和跳舞结合创作的演员,被誉为90后的魔幻表演艺术家、一线魔术艺人。英文名为Eachen,一半在华人圈外中使用。清新的表演,酷帅的表情,率真的个性,善良的眼睛,日韩的外表,有时无奈、有时轻狂、有时平静、有时激扬。

  基于对商业赛事的独到理解,新浪体育2018年全面丰收,5X5足金联赛实现盈利,今年新开辟的马术、滑雪等其他赛事也纷纷实现盈利。

  但是价值、价格之间有一字之差。英文的表述更是不同,一个是price(价格),另一个是value(价值)。价格和价值之间不能划等号。从经济学的角度来看,虽然自主赛事的价值可被估量,但是市场不可能完全接受。传统广告主买的是曝光,买的是CTR(Click-Through-Rate,点击通过率),买的是成交率。

  “建材报价王”也是企业个人信息名片展示的窗口,卖家只要注册成为平台用户,一键可以生成自己企业或者个人信息的名片,可随时分享到自己的朋友圈,为企业营销拓客提供的另一个渠道,且不会增加任何成本。

  在严雨松看来,网剧的形态更适合培育IP。网剧与电影的区别在于二者的形态,“电影头三天决定你的命运,口碑之后能延展一周还是两周,跟在视频网站播放的产品是不一样的,几十集的周期如果是周播的线个月,这样作品的热度对这个IP的孵化来讲,会让它达到一个峰值。”

  站在体育产业的风口,新浪体育成功完成了从赛事版权购买到自主赛事IP打造的漂亮转身。这次转身,让新浪体育站在了浪尖。

  魏江雷希望,中国能拥有1000家类似新浪体育的体育公司。“那么整个体育产业将被彻底激活。”魏江雷期待那一天快速到来。

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